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Daten – das Produkt der Digitalisierung – Teil 3

Im letzten Jahr waren wir (Hubert J. Weitzer und Birgit Parade) bei den Medientagen in München. Auch hier spielte das Thema der Digitalisierung eine große Rolle, schließlich sind ihre Auswirkungen ja auch in der Medien- und Kommunikationslandschaft spürbar. Dabei gehen die unterschiedlichen Player ganz verschieden mit den Herausforderungen um. Was aber alle vereint, ist der Wille, die großen Datenmenge zu verstehen und bestmöglich zu nutzen. Sie haben das Geschäft Big Data entdeckt und in die unterschiedlichen Geschäftsmodelle gegossen. Der gläserne Konsument scheint Realität geworden zu sein, mit allen seinen Sonnen- und Schattenseiten, die wir hier nicht beurteilen wollen. Was aus den Eindrücken der Medientage München entstanden ist, ist eine dreiteilige Artikelserie zum Thema Big Data, die wir euch heute und in den nächsten Tagen hier noch einmal zum Lesen online stellen möchten.

 

 

Daten ermöglichen kreativere Kampagnen – Data driven Campaigning

Eindrücke von den Medientagen 2014
erschienen im medianet am 25. November 2014
Autor: <a href="http://www.twitter discover this.com/birgit_parade“ target=“_blank“>Birgit Parade

Persönliche Nutzerprofile mit Konto- und Registrierungsdaten über Interessen und Vorlieben bis hin zu Details zum Kaufverhalten. Was Konsumenten ängstigt, freut Marketingabteilungen und Agenturen. Ganz klar das der Trend in Richtung Big Data auch spürbare Auswirkungen auf die Werbe- und Kommunikationsbranche hat. „Big Data macht für uns als Werbevermarkter ein „Pitch to Pay“-Service möglich. Wir können von der Werbeidee bis zum Bezahlmodell individuell auf jede Zielgruppe eingehen und das für jeden Screen und jedes Endgerät“, erklärt Doug Knopper, CEO FreeWheel New York, in seiner Medientage-Keynote „The Future of Converged Television is Now“ die zukünftigen Vermarkterperspektiven. Nach Chancen und Hürden gefragt, verwies auch Dr. Daniel Hesselbarth, Manager von Unitymedia Kabel BW, auf das immense Potenzial der „IP-isierung der TV-Welt“, die neue Werbeformen mit sich bringe.

Und auch Agenturvertreter sind sich sicher, dass in der Nutzung von Daten große Chancen für die Kommunikation mit den Kunden liegen. Thomas Funk, Geschäftsführer der DDB Group, betonte die Bedeutung von Informationen über die Nutzer von Smart-TV. Für Werbeagenturen und Vermarkter von Produkten oder Dienstleistungen sei es enorm wichtig, Kaufentscheidungsprozesse von Zielgruppen kennenzulernen und berücksichtigen zu können. Im Hinblick auf die zunehmende Werbeverweigerung von Konsumenten und die Verlagerung vom klassischen, linearen Fernsehen zu Online-Diensten und dem Second Screen gelte es, neue und interessante Werbeformate zu suchen. „Personenbezogene Daten und Markenaffinitäten sind am interessantesten, weil valide“, argumentierte Funk. Das Bewusstsein für Privatsphäre auch im Smart-TV-Bereich müsse man dabei erst noch schaffen. Funks Wunsch an die Kreativbranche und die Werbetreibenden: „mehr Innovationswille und Experimentierfreude“ beim Suchen und Finden neuer Werbeformate.

 

Kreativität durch Datenanalyse

„Big Data ist eine Möglichkeit für neue Marketingideen, kann aber auch klassische Werbung effizienter und individueller aussteuern“, betont dann auch Jürgen Scharfer, Chefreporter von Horizont Deutschland in seiner Moderation zum Thema „Die Vermessung des Kunden: Daten als Heiliger Marketing-Gral“. Präzision sei dabei aber eine Halluzination, meint Matthias Storath, Geschäftsführer der Heimat Werbeagentur: „Der gläserne Kunde ist eine Marien-Erscheinung im Big Data Kaffeesatz“, denn der Kunde sei nicht berechenbar. Dennoch könne Big Data die Kreativität beflügeln, das zeigen auch viele Kampagnenbeispiele. Die auf Datenanalysen aufbauenden Konzepte müssten die Kunden aber vor allem ernst nehmen, damit sie auch richtig funktionieren. Unternehmen sollen daher weniger wollen, aber dafür mehr geben. Als Beispiele dafür nannte Storath Kampagnen wie „Der Weg ins Grüne“ von Google, eine Anwendung bei der Grünflächen in der näheren Umgebung auf Basis von GPS Daten angezeigt werden. Und auch die CNN Ecosphere, eine Plattform zum Klimaschutz, zeigt wie große Datenmengen zu guten Kampagnen werden können. Und auch in der Außenwerbung setzen Unternehmen auf die Nutzung von Daten. Zuletzt zeigte British Airways mit der #lookup Kampagne wie es geht. Dabei wurde auf einem digitalen Plakat jedes Mal, wenn ein British Airways Flugzeug vorbeiflog, ein Spot ausgelöst, der anzeigte wohin dieses unterwegs ist. Trotz der guten Beispiele werde Big Data heute nach wie vor für Performance-Werbung genutzt. Für den Produktverkauf sei das auch nötig. So führe Penetranz kurzfristig zu Abverkäufen, eine Omnipräsent entwerte aber das Produkt. Es brauche daher auch Werbung für die Marke ist Storath überzeugt: „Da fehlt es noch.“

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